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巨头瞄准「下沉市场」,菜市场改造如何留住10亿消费大军?
更新时间:2020-12-14
近期,互联网巨头抢夺菜市场生意的文章层出不穷,成为业内最火的话题。然而当人们还在聚焦一二线城市的社区团购大战时,殊不知巨头已将触角伸向潜力巨大的“下沉市场”。一直以来受线上截流影响较小的县城及镇村农贸市场是否已经受到威胁,它们该如何稳住自己的消费大军?


一.巨头瞄准下沉市场


1.一二线城市流量即将饱和


从长沙武汉等中部省会城市引爆开来的社区团购厮杀已达白热化阶段。一二线城市线上用户几乎被瓜分殆尽,流量红利即将见底。


然而各大巨头早已洞悉,社区团购做得最好的区域,往往不是高线城市,而是三四线城市以及更为下沉的县、镇、村。今年7月,美团提出“千城计划”,宣布年底前实现社区团购的全国覆盖。由此可见,团购战火烧向占地更广、人口更多的下沉市场只不过是时间问题。


2.“下沉市场”十亿用户存量


什么是下沉市场?下沉市场即我国3-6线城市、县镇和农村的消费市场,覆盖我国近95%的土地,包括近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。人口总规模将近10亿,占全国总人口的七成。


自从拼多多正式拉开下沉市场的流量大幕,全国快递网点覆盖率已达96.6%。下沉市场作为电商巨头虎视眈眈的续命通道,未来的用户存量,几乎全部在这里。


而近期兴起的社区团购,兼顾时效和成本优势,更易进入二三线甚至更低线的市场,覆盖到对价格最敏感的下沉人群。


二.一座座小县城被拿下!

“2斤多的土鸡15块”、“一袋盐1分钱”、“0.99元的青菜”,随着烧钱补贴大战蔓延至一座座小县城,曾经未被互联网深度渗透的大爷大妈们如今都已纷纷抄起手机,通过微信小程序加入“薅羊毛大军”。


虽然全国范围内农贸市场的客流量都有减弱趋势,但对比一二线城市,小城市的买菜渠道仍然明显偏重农贸市场,可就怕“树大招风风撼树”,在面对前所未有的颠覆性消费模式来袭时,菜市场的下坡路会不会走得更快?


1.城市商业需要多样化


下沉市场消费升级,购物渠道增多本是好事,但就买菜而言,不能一味追求效率,需要有农贸市场,有生鲜菜店,也有线上电商。城市应当为居民提供多样化、多层次的服务,关照到不同居民、商贩的需要和状况。


年初疫情严重的时候,城市线下经济受创,一座座“萧条”空城的景象还历历在目。今年4月份召开的中共中央政治局会议明确指出“支持实体,稳定经济”的指导思想,要以更大的宏观政策力度对冲疫情影响。



2.买菜渠道不能被垄断


审视社区团购的本质,明眼人都可以看出来,互联网巨头的本愿绝非单纯卖菜。但仍有看热闹不嫌事大的人在嗷嗷叫嚣,甚至预言农贸市场将在3-5年内消亡。由烧钱补贴而控制市场的流量狂欢,大概率是走不下去的。倘若巨头真的在未来建立垄断后进行提价,那无疑是与民争利。


3.低线菜市场现状如何


在下沉市场,因为鲜有“永辉、盒马”等生鲜超市的竞争,菜品新鲜又便宜的菜市场一直是人们日常采购的主要场所,甚至是整个区域的商业中心。但在老旧菜场减量迁址和生鲜电商蓄势入侵的当口,低线农贸市场一定要警惕“岁月静好,与世无争”的状态!


农贸市场设计丨菜市场改造设计— 杭州一鸿市场研究中心


三.低线城市菜场如何抗衡


受疫情影响,低线城市农贸市场因脏乱差现象更为严重,本就在加急升级改造。相较于一二线城市多重竞争夹击的窘境,在巨头扩张的脚步触达之前进行未雨绸缪,增强市场实力是当务之急。


1.政府领航


对于政府来说,菜市场是重要的民生工程,国营菜市场甚至不以盈利为目的。它们的存在为的是保证生鲜供应的安全与稳定,让老百姓吃到新鲜平价的食材。以浙江省为例,对农贸市场的改造升级始终是民生大任。针对下沉市场,省政府加大财政奖补和税费优惠,提出"到2021年底全省乡村农贸市场全部建成星级农贸市场。"建成设施齐全、环境整洁、价格实惠、管理到位的乡村农贸市场。


农贸市场设计丨菜市场改造设计— 杭州一鸿市场研究中心


2.保持优势


地段优势:在三四线城市,大多数老菜场因历史原因占据着城市绝佳地段,基本可以让居民出门5到10分钟买到菜,这一优势是与生鲜电商进行便利性抗衡的关键点。因此,老市场改造和新市场建设都要做好选址。


客群优势:下沉市场的消费者生活节奏更慢,虽然在消费能力上不及一二线城市,但在消费时间和线下体验方面,是相当有力的。他们更偏好在闲暇时间进入线下消费场所,这也是下沉市场农贸市场拥有更多人流量的主因。


品类优势:中国人做菜的“1(主料)+N(配菜)+N(佐料)+N(调料)”固有配置方式,决定了大部分人更喜欢买散菜。而能满足这样随意挑选一站式配齐购买需求的,除了菜市场,还真找不到任何其他业态可替代。无论生鲜电商还是社区团购,其核心逻辑之一就是蔬果爆品,这就决定了它们肯定不会像菜市场这样全品类,更别说在很多小城市还有众多当地特色食材。


3.迎合需求


下沉市场消费者逐渐成为消费升级浪潮中的主力军,他们的关注领域从基本的衣食住行拓展到休闲娱乐、时尚轻奢等多方面。“家庭”消费和“有闲”消费成为主流消费需求。特别是中老年人群体和有闲青年群体,对线下消费场景往往更加忠诚。这也为农贸市场迎合需求、创新业态、升级服务提供了广阔的发挥空间。


4.攻克弱项


下沉市场农贸市场存在哪些弱项?占大头的无非是环境差、服务弱,加上电商和团购目前非常规的低价手段,原本的价格优势也被弱化,必然会分走一部分客流。能否攻克弱项,关键还要撇去老生常谈的固有优势,迎难而上开出条新路子。


四.市场改造要有自身路子


下沉市场农贸市场改造不是要改成上海杭州的样子,而是要根据区域消费需求,找准自身路子,切勿追求盲目高大上的“网红菜市场”,也不要用统一标准“一刀切”。可以适当结合当地特色,借鉴一二线城市农贸市场的亮点进行改造和创新。


1.合理造价改善市场环境


首先,卫生环境脏乱差,是小城和镇村农贸市场最大的问题。考虑到资金投入问题,以较低成本实现市场环境整洁卫生是最佳选择,避免老市场因建筑、卫生、消防等隐患被赶出中心地段。


农贸市场设计丨菜市场改造设计— 杭州一鸿市场研究中心


2.树立食品安全权威形象


疫情爆发以来,引发了多轮关于菜市场与公共卫生健康的讨论,包括野味与活禽宰杀的取缔、进口海鲜冷冻食品的检疫。


下沉市场食品安全建设提升空间很大,特别是不要流于表面,加强检测和溯源环节的实际作用,带来相对安全放心的食品,让农贸市场成为更具权威性的食安场所。


3.引入专业的品牌化管理


下沉市场对比一二线城市,农贸市场管理多呈现“放养式”状态,很大程度上没有利用好先天优势进一步优化经营管理。有条件有需求的地区可以积极探索市场建设经营管理新路径,鼓励社会力量参与建设管理,引入专业的农贸市场管理品牌。


4.创新本土招商经营模式


拿配送服务来说,在三四线城市,大型市场和主力商户完全可以先行选择外卖平台合作或者自建配送团队抵挡外部线上截流。另外,利用本土供应优势,市场方和经营户可直接与产地的农民、种植大户对接,甚至在上游自建基地,掌握性价比更高的供应渠道。


5.展现小城小镇独有特色


下沉市场地域广、人口多,由此导致了属地特色和消费偏好区域化明显,基于地域不同、文化不同、习俗不同、发展阶段不同,小城小镇的农贸市场在设计招商方面都拥有更多差异化多元化元素可供融合。


目前燃起的单一价格战最终会回归综合价值战,长远来看农贸市场的生鲜产品始终是所有渠道中性价比最高的。况且在“保供应、保食安、稳物价”这三座大山面前还没有谁能和农贸市场较量的。


下沉市场对于互联网巨头来说是一块肥沃的处女地,但对于农贸市场来说已然是扎根已久的乡土。“亲手挑到自己满意的食材”这一场景在任何一座城市中都不该成为鲜见之景。


本期结语


最终场景万象,不离人情烟火。在互联网巨头抢占下沉市场之前,我们更希望农贸市场行业自身涌现出更多力量,各地互鉴互助,掀起革新之势!

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